26.01.2026
Tilaa uutiskirje – tammikuun teemana matkailu
Pohjois-Pohjanmaan liiton tammikuun uutiskirjeen teemana on matkailu. Uutiskirjeessä nostetaan esille erilaisia näkökulmia Pohjois-Pohjanmaan matkailuun. Yksi haastatelluista on Visit Finlandin johtaja Kristiina Hietasaari, jonka haastattelu julkaistaan ennakkoon kotisivuilla.
Tammikuun uutiskirje tulee tilaajille keskiviikkona 28.1.2026. Jos et ole jo uutiskirjeen tilaaja, liity joukkoon.
Visit Finlandin johtaja Kristiina Hietasaari: ”Pohjois-Pohjanmaa tarjoaa rauhaa ja irtiottoa arjesta”
Kerro itsestäsi ja matkastasi matkailun pariin Visit Finlandin johtajaksi. Onko jokin yllättänyt sinut Visit Finlandissa tai sen toiminnassa?
Joulukuun 15. päivä vuonna 2026 minulla tuli täyteen 15 vuotta Visit Finlandin palveluksessa. Olen valmistunut Helsingin Kauppakorkeakoulusta kauppatieteiden maisteriksi ja ensimmäisen reilun vuosikymmenen työskentelin markkinointiviestinnän parissa. Toimin mediatoimistossa asiakkuusjohtajana ja sain asiakkaakseni silloisen Matkailun edistämiskeskuksen (MEK), nykyisen Visit Finlandin edeltäjäorganisaation.
Innostuin matkailusta ja ajatuksesta saada tehdä työtä, jossa voisi suoraan vaikuttaa Suomen menestykseen. Niinpä hain vuoden 2010 lopussa MEKin tutkimus- ja kehitysjohtajan paikkaa, ja ilokseni tulin tehtävään valituksi. Tehtävänkuva muokkautui vuosien varrella laajemmin kattamaan yhteistyön suomalaisen matkailuelinkeinon kanssa ja vuoden 2021 alusta alkaen olen toiminut koko Visit Finlandin johtajana. Vuodet Visit Finlandissa ovat olleet vaiherikkaita, sillä olemme kokeneet muun muassa kaksi fuusiota: ensin Visit Finland yhdistettiin Finpron kanssa vuonna 2015 ja vuoden 2018 alusta Finpron ja Tekesin yhdistymisen kautta osaksi Business Finlandia.
Ensimmäiset vuodet matkailun parissa olivat vahvaa kasvun aikaa. Matkailu kasvoi globaalisti huomattavasti nopeammin kuin talous keskimäärin ja Suomikin sai osansa huikeasta kasvusta. Noina aikoina en olisi osannut ennakoida, miten herkästi reagoiva toimiala matkailu on ja miten suuresti niin taloudelliset kuin poliittisetkin epävarmuustekijät voivat alaan vaikuttaa. Tuskin kukaan muukaan olisi osannut ennakoida Covidin kaltaista pandemiaa, joka käytännössä pysäytti koko matkailubisneksen tai Euroopassa syttyvää sotaa, jonka vaikutukset juuri Suomen matkailuun ovat olleet merkittäviä.
Yksityiseltä sektorilta tulleena minullakin saattoi alussa olla hienoisia ennakkoluuloja virastomaailmaa kohtaan, olihan Matkailun edistämiskeskus suoraan ministeriön alaisena toimiva virasto. Ilokseni huomasin kuitenkin jo ensimmäisistä päivistä lähtien, että MEKissä ja sittemmin Visit Finlandissa ei ole vähäisimmässäkään määrin virastomaailman jäykkyyttä, vaan työtä Suomen hyväksi tehdään valtavalla intohimolla ja antaumuksella. Teemme erittäin hyvää ja läheistä yhteistyötä monien alan toimijoiden kanssa, niin yritysten kuin matkailualueiden kanssa Suomessa kuin matkanjärjestäjien ja muiden yhteistyökumppaneiden kanssa maailmalla. Joskus tuntuu, että koko matkailuelinkeino Suomessa on yhtä suurta perhettä ja on ilo olla osa tätä yhteisöä.
Mitkä globaalit matkailutrendit vaikuttavat tällä hetkellä eniten Suomen matkailun kysyntään ja vetovoimaan?
Useat trendit tällä hetkellä tukevat Suomen matkailun kehittymistä. Niistä vahvimpiin kuuluu ainakin vähemmän tunnettujen, uusien matkakohteiden vetovoiman kasvu – vastapainona kohteille, joissa liikamatkailun tiedetään heikentävän matkailijoiden kokemusta. Pandemian jäljiltä matkailijat yhä useammin etsivät väljyyttä ja tilaa, kiireettömyyden tunnetta ja aitoja elämyksiä. Nämä kaikki tiedetään Suomen vahvuuksiksi ja lisäksi Suomi nähdään usein omintakeisena ja eksoottisenakin kohteena, joka siksi kiinnostaa koko ajan uusia elämyksiä etsiviä matkailijoita.
Turvallisuus on tänä päivänä myös erittäin merkittävä matkakohteen valintaan vaikuttava tekijä. Suomen maine maailmalla turvallisena maana on vahva ja meidät nähdään ensisijaisesti hyvin toimivana pohjoismaisena hyvinvointivaltiona. Positiiviset mielikuvat ovat olleet hyvä suoja tilanteessa, jossa matkailu muihin Venäjän rajanaapurimaihin on saatettu kokea turvattomaksi.
Coolcation -termistä on puhuttu paljon viime vuosina. Odotettavissa on, että ilmastonmuutoksen myötä kesät eteläisessä Euroopassa tulevat olemaan niin kuumia, että matkailijavirrat tulevat kääntymään kohti pohjoista. Ihmisten asenteet ja käyttäytyminen muuttuvat kuitenkin hitaasti ja ainakaan vielä suurta muutosta kesän kohdevalinnoissa ei ole nähty. Suosituimmat kohteet tänäkin kesänä löytyivät edelleen Välimeren ympäriltä.
Miten näet vastuullisen matkailun roolin kehittyvän ja millä tavoin Visit Finland tukee alueita trendin hyödyntämisessä?
Matkailutoimiala ainakin Suomessa on omaksunut kestäviä ja vastuullisia toimintatapoja nopeammin kuin itse kuluttajat eli matkailijat ovat muuttaneet omaa käyttäytymistään. Nuoremmat sukupolvet kiinnittävät kuitenkin selvästi enemmän huomiota vastuullisuuteen ja edellyttävät sitä myös palveluntarjoajilta. Uskon, että tulevaisuudessa vastuullisuus tulee olemaan matkailun ehdoton edellytys ja toimijat, jotka eivät sen merkitystä ymmärrä, tulevat häviämään. Minusta on upeaa, että Suomessa matkailuala haluaa olla edelläkävijä vastuullisuudessa ja tällä hetkellä Suomi nähdäänkin maailmalla yhtenä kestävän matkailun mallimaana. Paljon on kuitenkin vielä tehtävää, että matkailun aiheuttamat, niin ympäristölliset kuin sosiaaliset haitat, saadaan kuriin ja että jonakin päivänä matkailu olisi aidosti nettopositiivinen toimiala.
Visit Finlandilla on ollut merkittävä rooli kestävän matkailun edistämisessä Suomessa. Lanseerasimme v. 2020 kestävän matkailun ohjelman, Sustainable Travel Finlandin, joka tarjoaa yhteisen mallin kestävyyden edistämiseksi sekä yrityksille että destinaatioille. Ohjelmassa on tänä päivänä mukana jo lähes 1400 yritystä, joista 540 on saanut STF-merkin. 13 destinaatiota on yltänyt aluetason STF-merkkiin. Ohjelma kattaa kaikki kestävän matkailun dimensiot eli ekologisen, taloudellisen, sosiaalisen ja kulttuurisen kestävyyden ja tuottaa jatkuvasti uutta materiaalia vastaamaan alan tarpeisiin. Julkaisemme vuosittain ”Kestävän matkailun tila Suomessa” -raportin ohjelmassa mukana olevien yritysten etenemisestä kestävyyden polulla ja saamme näin kattavan kuvan siitä, missä Suomen matkailuala menee ja erityisesti, missä meillä on vielä parantamisen varaa.
Toki alueet hyötyvät suuresti Visit Finlandin tekemästä markkinointityöstä valituilla kohdemarkkinoilla. Mehän rakennamme Suomen tunnettuutta ja mielikuvaa maailmalla juuri kestävän matkailun mallimaana ja tuomme kanavissamme esille erityisesti yrityksiä ja tuotteita, joilla on STF-merkki tai muulla tavoin voivat todentaa toimivansa kestävän matkailun periaatteiden mukaisesti. Olemme rakentaneet verkkopalveluumme myös esimerkkejä matkaohjelmista tai kiertomatkoista, jotka rakentuvat pääsääntöisesti vain kestävien matkailukohteiden ja -palveluiden varaan. Näin yritämme tehdä myös matkailijoille helpommaksi valita juuri kestäviä tuotteita ja palveluita.
Millaisia mahdollisuuksia tai haasteita näet suuralueyhteistyössä Suomen matkailun kansainvälisen kilpailukyvyn näkökulmasta?
Suomen suurin kasvun hidaste kansainvälisessä matkailussa on maamme vähäinen tunnettuus. Samaan aikaan meillä on monia muita maita huomattavasti vähäisemmät resurssit rakentaa tunnettuutta ja vastata todella kovaan kansainväliseen kilpailuun. Siksi on aivan turha kuvitella, että pystyisimme rakentamaan tunnettuutta ja kysyntää jokaiselle kaupungille tai maakunnalle erikseen, vaan meidän kannattaa pyrkiä rakentamaan isompia kokonaisuuksia Suomi-brändin alle.
Suomihan on matkailumaana uskomattoman monipuolinen ja meillä on hyvinkin erilaista tarjontaa matkailijoille eri puolilla maata ja eri vuodenaikoina. Visit Finland on jo vuosien ajan tuonut markkinoinnissaan esille Suomen neljää erilaista alabrändiä, jotka ovat pääkaupunkiseutu, rannikko ja saaristo, Järvi-Suomi sekä Lappi. Kyse ei ole tarkkaan kartalle piirretyistä alueista, vaan pikemminkin erottuvista brändeistä, jotka tarjoavat matkailijoille omanlaisensa kohteen ainutlaatuisine elämyksineen. Jokainen näistä alueista on myös maailmanlaajuisesti ainutlaatuinen kohde ja voisi houkutella Suomeen hyvinkin erilaisia kohderyhmiä.
Jos yritysten ja kohteiden välinen yhteistyö kunkin suuralueen sisällä tiivistyisi, voisi meille syntyä huomattavasti enemmän kokonaisvaltaisia matkapaketteja, joita ulkomaiset matkanjärjestäjät mielellään ottaisivat myyntiin. Yhteistyö lisäisi kapasiteettia alueilla, jotka muuten pääsääntöisesti koostuvat hyvin pienten yritysten tarjonnasta. Yhteistyöllä myös markkinointiresurssit kasvaisivat ja kasvavan kysynnän myötä myös alueiden saavutettavuus voisi parantua.
Käytännössä yhteistyö suuralueiden sisällä on kuitenkin ollut monin paikoin haasteellista, jos toki onnistuneitakin esimerkkejä löytyy. Meillä on paljon vielä alueiden välistä kilpailua ja valitettavasti myös rahoitus ja toimintojen rakenteet ohjaavat tekemistä hyvin pieniin, usein kuntatason yksiköihin.
Millaisena Pohjois-Pohjanmaa näyttäytyy sinulle, kun maakunta jakautuu kolmeen eri suuralueeseen?
Huolimatta siitä, että Pohjois-Pohjanmaa maantieteellisesti ulottuu jopa kolmelle eri suuralueelle, näen maakunnan kuitenkin melko yhtenäisenä matkailualueena. Mielikuva alueesta painottuu vahvasti arktisuuteen, vaikka se ei sitä olekaan muutoin kuin juuri matkailullisessa kontekstissa. Pohjois-Pohjanmaalla luonto tarjoaa ainutlaatuisia elämyksiä niin rannikolla jään ja meriluonnon ansiosta kuin sisämaassa vuodenaikojen ääripäitä (kaamos, yötön yö) puhtaassa tunturi-, metsä- tai järvimaisemassa. Pohjois-Pohjanmaa tarjoaa maailman metropoleista tuleville matkailijoille rauhaa ja aitoa irrottautumista arjesta, mutta samalla elävää paikallista kulttuuria, perinteitä ja tarinoita.
”Maakunnan haaste onkin siinä, että monipuolisesta elämystarjonnasta on vaikeaa nostaa esille selvästi erottuvia kärkiä, joiden varaan tunnettuutta olisi helpompaa rakentaa.”
Enkä maakunnan haaste onkin siinä, että monipuolisesta elämystarjonnasta on vaikeaa nostaa esille selvästi erottuvia kärkiä, joiden varaan tunnettuutta olisi helpompaa rakentaa. Profiloidutaanko Lapin porttina, talven ihmemaana lumivarmojen hiihtokeskusten ja revontulten ansiosta vai Järvi-Suomen tapaan kauniiden harjujen ja laajojen luonnonpuistojen kesäparatiisina? Vai kannattaisiko tuoda vahvemmin esiin ainutlaatuista Perämeren rannikkoa alavine jokisuistoineen? Tärkeintä on tunnistaa ja löytää oikeat kohderyhmät, joille erilaiset elämykset voidaan paketoida helposti ostettaviksi ja saavutettaviksi, eri matkustusmotiiveja vastaaviksi paketeiksi.
Mitkä ovat keskeisimmät alueellisen matkailun kehittämisen painopisteet, joissa Visit Finland näkee erityistä potentiaalia?
Yksi keskeisimmistä painopisteistä on ympärivuotisen tarjonnan kehittäminen ja monipuolistaminen. Meillä useimmat alueet ovat vahvasti profiloituneet joko kesä- tai talvikohteina, mutta kaikilla olisi erinomaiset mahdollisuudet ja potentiaalia kehittää ympärivuotisia ja sesonkeja tasaavia matkailutuotteita. Jo aiemmin peräänkuuluttamani yhteistyö yritysten ja alueiden kesken on tärkeää, jotta meille syntyisi riittävän laajoja, houkuttelevia elämyskokonaisuuksia. Houkutteleva matkakohde syntyy vain silloin, jos alueella on riittävän monipuolinen tarjonta erilaisia aktiviteetteja ja elämyksiä (kaupunki, matkailukohde, luonto, tapahtumat), joita yksikään yritys ei yksin voi tarjota.
Kun tuotetarjonta on kunnossa, on huolehdittava myös sen löydettävyydestä eli saatavuudesta eri myyntikanavissa. Yritysten soisi tekevän tiiviimpää yhteistyötä mm. DMC-toimijoiden kanssa, jotka usein ovat välttämätön linkki yksittäisen yrityksen ja kansainvälisen matkanjärjestäjän välissä. Tänä päivänä matkailijat voi tavoittaa montaa eri kanavaa pitkin ja alueiden tulisikin huolehtia siitä, että alueen tarjontaa löytyy sekä perinteisten matkanjärjestäjien että digitaalisten OTA-kanavien varauskanavista yritysten tai alueen omien verkkokauppojen lisäksi.
Matkailun lisääntyessä on yhä tärkeämpää kiinnittää huomiota myös palveluiden laatuun. Suomessa hintataso tai ainakin mielikuva hintatasosta on monia muita maita korkeampi, mikä asettaa odotukset myös palvelun ja puitteiden laadusta korkealle. Kun Suomessa suurin osa matkailusta vielä tänä päivänä on kotimaista, tuotetaan meillä iso osa palveluista itsepalveluna – osin kustannusten karsimiseksi. Suomalaiset ovat tottuneita itsepalveluun ja tyytyvät suurelta osin esim. myös majoituksen laadussa keskitasoon. Ulkomaiset vieraat odottavat kuitenkin lähes poikkeuksetta enemmän vastinetta rahoilleen.
Miten alueet voivat parhaiten vahvistaa omaa brändiään osana kansallista kokonaisuutta ja mitä toivot erityisesti Pohjois-Pohjanmaan toimijoilta?
Tämä on kysymys, josta olen jopa hieman huolissani. Meillä on viime vuosien aikana suunniteltu ja lanseerattu useita alueellisia matkailubrändejä, joten erilaisten aluebrändien kirjo alkaa olla jo melko kattava. On toki erittäin tärkeää, että alueet pohtivat ja määrittelevät omat vetovoima- ja erottautumistekijänsä ja että markkinointi perustuu jokaisen omiin rehellisiin vahvuuksiin. Usein kuitenkin kytky Suomi-tason brändiin jää melko heikolle ainakin visuaalisten elementtien osalta. Kovin omintakeinen aluebrändi voi joskus aiheuttaa kansainvälisissä matkanjärjestäjissä tai mediassa hämminkiä, kun brändin nimi tai ilme ei yhdisty mihinkään heille ennestään tuttuun alueeseen tai teemaan ja pahimmillaan luo sekaannusta toisiaan lähellä olevien brändien välillä.
Pohjois-Pohjanmaan matkailullista brändiä rakennettaessa toivoisin, että alueella pohdittaisiin sen asemoitumista suhteessa Suomi-brändiin mutta myös Lappi -brändiin. On kaikkien etujen mukaista, että aluebrändit olisivat sukunäköisiä Visit Finlandin Suomi-brändin kanssa, jotta ne yksin tai yhdessä esiintyessään tukisivat yhtenäisen Suomi-kuvan syntymistä ja vahvistumista. Suomen tunnettuus matkailukohteena on valitettavan heikko ja yksittäisten alueidemme (ehkä Lappia lukuunottamatta) osalta se on vielä heikompi. Brändin vahvistaminen ja tunnettuuden kasvattaminen on pitkäjänteistä ja resursseja vaativaa työtä. Yhtenäisellä maakuvalla tulokset ovat tehokkaampia.
Lapin matkailun huikea kasvu tarjoaa paljon mahdollisuuksia myös Pohjois-Pohjanmaalle kasvattaa matkailusta saatavia tuloja. Naapurimaakuntana Pohjois-Pohjanmaa pystyy tarjoamaan pitkälle samankaltaisia elämyksiä ja Oulun ja Kuusamon kentät tukevat molempien maakuntien saavutettavuutta. Pohjois-Pohjanmaalla on kuitenkin paljon enemmän annettavaa matkailualueena kuin toimiminen pelkkänä ”Lapin porttina”. Kannustaisin alueen toimijoita rohkeasti ja sinnikkäästi rakentamaan maakunnan omaa, ympärivuotista matkailuidentiteettiä, joka parhaimmillaan voi vahvistaa koko pohjoisen Suomen vetovoimaa. Lappia ei tarvitse nähdä vain kilpailevana maakuntana, vaan lähialueen yhteistyökumppanina, joka tarjoaa valtavat mahdollisuudet uudistaa ja laajentaa matkailutarjontaa maakuntarajat ylittävillä reiteillä ja matkapaketeilla.
Millaisia uusia avauksia tai investointeja Suomen tulisi tehdä, jotta matkailuala olisi tulevaisuudessa entistä kilpailukykyisempi?
Suomen kannattaisi ehdottomasti pitää kiinni jo saavutetusta etumatkasta kestävän matkailun kehittämisessä. Yritykset ja alueet suurelta osin jo tekevät ansiokasta työtä kestävyyden varmistamiseksi, mutta etenkin vähäpäästöisen saavutettavuuden kehittämisessä on paljon parantamisen varaa. Keskisessä Euroopassa kasvu on jo jonkin aikaa painottunut vahvasti raideliikenteen varaan, jota mm. EU tukee merkittävästi. Suomi jää valitettavasti tästä kehityksestä auttamatta ulkopuolelle, koska käytännössä Suomen saavutettavuus muutoin kuin lentoteitse (toki myös meriteitse) on käytännössä lähes mahdotonta. Toivon, että myös Suomessa jo lähitulevaisuudessa pystyttäisiin investoimaan nopeampiin raideyhteyksiin Suomen sisällä, mutta myös Suomesta Ruotsiin ja/tai Baltiaan.
Matkailuala Suomessa tarvitsee edelleen myös vahvempaa digiosaamista. Monen pienen yrityksen läsnäolo digitaalisissa myynti- ja markkinointikanavissa on lähes olematonta ja pelkona on, että matkailun ostopolun vähitellen siirtyessä tekoälyyn, iso osa tarjonnastamme voi jäädä kokonaan pimentoon.
Kansainvälinen matkailu Suomeen on viimeisten viidentoista vuoden ajan kasvanut lähinnä talvisin. Investointien houkuttelevuuden kannalta ympärivuotisen kysynnän kasvattaminen on aivan avainasia. Pyöräilyn, retkeilyn, marjastuksen ja mökkeilyn lisäksi tarvitsemme uusia konsepteja ja houkutuksia kevääseen, kesään ja syksyyn. Luontopainotteinen Suomi-kuva hyötyisi myös kulttuurin vetovoiman kasvattamisesta. Erilaiset kansainvälisesti kiinnostavat tapahtumat ja festivaalit tarvitsisivat tukea, samoin kuin kulttuuripohjaisten matkailureitistöjen kehittäminen.
Matkailualan merkitys Suomen taloudellisen kasvun ajurina tulisi tunnistaa paremmin myös poliittisten päättäjien keskuudessa. Alan näkyvämpi arvostus varmistaisi osaavan työvoiman saatavuuden myös tulevaisuudessa, mikä on toimialan kilpailukyvyn kannalta suoranainen elinehto. Alan koulutuksen vetovoima on viime vuosina hiipunut, eikä ulkomaisten erityisosaajien palkkaamista ole tehty helpoksi. Palveluvaltaisena alana matkailu tulee aina olemaan riippuvainen osaavasta työvoimasta, jonka kielitaito, palveluasenne ja kulttuurien tuntemus on keskeinen kilpailutekijä.
